文：張雅坤
來源：新品牌研究所
6月14日，公眾號「新腕兒」發布了一篇名為《拉麵說，撐不住了》的文章，瞬間刷屏朋友圈和相關微信群。儘管文章發出後，拉麵說的品牌持有公司立刻發出聲明澄清，卻並沒有遏制事件的傳播。
15日，新品牌研究所從拉麵說的某投資人L處了解到，該消息不實；據新品牌研究所對拉麵說某渠道商曹朝陽採訪，他表示：「我的渠道目前沒受到影響，也沒聽說拉麵說要賣身的消息。」
疫情帶來的是行業共性衝擊，
而非針對拉麵說一個品牌
企查查顯示，拉麵說總部「上海銳舒電子商務有限公司」位於上海，公司對外投資的企業有4個，除拉麵說（江蘇）食品有限公司以外，另外3家公司的歸屬地全部都是上海。這也意味著拉麵說受到疫情衝擊是情理之中的事。
上海銳舒電子商務有限公司的控股企業中，有四分之三都位於上海
圖片來源：企查查
今年3月底開始，上海就被籠罩進了疫情的陰霾中。疫情初期，大部分位於上海的倉庫被關閉、工廠被封鎖，不止是拉麵說一個品牌面臨這樣的問題。據新品牌研究所此前對FIFO咖啡創始人Rocky的採訪，他表示：「自己和客戶都被封在家裡，線下業務推進很困難。很多線下業務的敲定，需要去出差拜訪，並不是打個電話、在微信上聊一聊就OK了。」
在上海這波疫情中，大部分企業在復工過程中都選擇了加入社區團購渠。投資人L透露，拉麵說在經過最初一個月的居家封鎖後，逐漸開始復產，當時也加入了團購渠道為疫情保供出了一份力。此外，對抖音直播和其他各種渠道也大力推進，業績逐漸回歸到疫情前水平。
關於推進直播業務這一點，在新腕兒的文章中也提到了相關內容。相比於4月份的低谷期，5月份以後，拉麵說的達人播和店鋪自播數據都處在回升階段。銷售額回調慢，大概率跟產能有關，一線操盤手都清楚：工廠復工、產能恢復需要一個窗口期，任何公司都很難在短時間內迅速恢復疫情前的業績，更何況拉麵說的倉庫和工廠都在上海。
拉麵說旗艦店今年以來GMV匯總
圖片來源：新腕兒
《拉麵說，撐不住了》文中認為：「假定淘寶承擔50%的銷售目標，即單月要完成5000萬銷售額，結合現有SKU價格共575元，意味著上說每款產品要在淘寶做到8萬+銷量。」這個觀點同樣很難站住腳。
一方面，在上海疫情影響下，淘寶不再是拉麵說唯一的主流線上銷售渠道，前文投資人提到，拉麵說開拓了多個社區團購渠道；另一方面，拉麵說產品的單價相差較大，分布在10+元到200元的各個價位帶，銷售額目標除以SKU匯總價格所得出的理論銷量，從統計學上來講不能直接跟實際銷量相比，得到的結論也是有失偏頗的。
據拉麵說投資人L透露，目前拉麵說的月銷售額已經超過5000萬，正在從盈虧平衡走向盈利。「即便是最艱難的情況下，拉麵說也沒想過出售公司。公司艱難不丟人，拉麵說堂堂正正地奮鬥，敞敞亮亮地勤奮耕耘。創始人也說，公司不會打折，但拉麵可以打折賣給任何信任拉麵說的消費者。」
從0到1靠營銷，到底對不對？
據新品牌研究所了解，拉麵說創始人姚啟迪在朋友圈發布文首聲明的同時也表示：「任何時候都沒有想過要賣公司，工廠被封的時候全公司力出一孔半個月搞出一個月銷售額，絕不擺爛。拉麵說最強的就是韌性。」
企查查顯示，拉麵說是初創團隊all in的公司。對於做出這樣股權結構的團隊而言，他們沒有把拉麵說看作一個賣貨的生意，更多是看作了一項事業，不走到最後一步都不會尋求併購。
拉麵說面對疫情的曲折經歷，其實也是當前大環境中每個努力著的創業者的縮影。
除此以外，拉麵說大力投入營銷，也曾被多家媒體平臺認為不夠良性。實際上這個問題涉及到一個常規性問題：作為消費品牌，到底到達什麼規模以後、在什麼節點，才適合大面積去種草營銷？
前寶潔、農夫山泉高管、FIFO咖啡創始人Rocky認為：「怎麼去判斷適合營銷的節點？要去看自己分銷渠道的多元性、分散度和健康度。
多元性就是渠道類型，很好理解；分散度關係到渠道的穩定，如果只是類型多，但是每個類型就開闢了一個渠道，品牌就無法保證後續可持續的、穩定的增長。
健康度，關注的是在每一個最小單元的渠道上，是否有標杆、有體系來支撐，是否可以持續增長。只要滿足這3個條件，隨時可以大力推進營銷工作。節點的選取跟規模並無必然關係，跟賽道和品類特徵有關。」
如果按照這個標準去判斷，拉麵說確實屬於在營銷上發力略早，目前也還沒做好深度分銷這件事。擅長營銷是當下新品牌的共同特徵，作為局外人，很難去評判大力去營銷到底對不對，畢竟完美日記也是靠營銷和種草「上位」的。
拉麵說的營銷大多是聯名類營銷和種草。與普通廣告投放的區別是，聯名投放更詣在建立品牌IP形象，借對方品牌為自己背書，提升影響力。據新品牌研究所了解，相比於在抖音、天貓等平臺投流和分眾廣告，這種模式實際投入的資源和成本是比較低的，對品牌本身的負擔也沒有外界猜測那麼大。
拉麵說與999感冒靈（左）、英國國家美術館（右）聯名
圖片來源：網絡
而說到種草，這是拉麵說早期的主要營銷方式。新腕兒報導稱，拉麵說在2019年初投放了456位達人，做了1854場直播。其中，與李佳琦便合作過7次，有一場1秒賣出了280萬銷售額。2019年，消費者第一次下單拉麵說，為其創下2.5億GMV。
新品牌研究所認為，拉麵說跟頭部主播的合作頻率比較高，這其實對品牌本身發展弊大於利。小米手機、雲米、石頭科技這些小米生態鏈裡面的明星項目，都是創始人本身能力足夠強，資源反而是加分項。因此，紮實運營、提升自己和團隊的能力更重要。而直播業務容易成癮，銷售額容易劇烈波動，造成短期內的虛假繁榮。
不管怎麼說，從0到1這個過程，拉麵說完成的確實很出色，但後續口碑和復購沒有跟上也是事實。這只能說明，拉麵說的產品存在問題，或者更進一步說，消費者認為它的產品質量和價位並不匹配。
新品牌研究所認為，其實消費品牌的業務實現正循環是很容易的，前提是產品足夠好，復購足夠高，營銷費用是可以慢慢減少的，盈利也並不是很困難的事。
拉麵說番茄豚骨拉麵
圖片來源：天貓旗艦店
用一碗20元的速食拉麵，去還原在線下門店裡一碗同等價位的現煮拉麵口感，這本身就很難說服消費者。既然線下堂食更好吃，為什麼要買拉麵說？更何況，據筆者的親身品嘗，拉麵說並沒做到能還原堂食拉麵的口感。
補足產品和渠道的短板，
或許是拉麵說實現從1到10的關鍵
拉麵說品牌聯合創始人九一曾解釋，20元這個價位處於「傳統方便麵打不上來，外賣又很難比這便宜」的價格帶。邏輯上來講沒問題，但關鍵是後續產品力能不能跟上。產品力的缺失，跟拉麵說創始團隊有很大關係。
多家媒體曾報導，拉麵說2016年剛剛成立時，創始團隊3人平均年齡僅為26歲，幾乎是一畢業就開始創業。年輕意味著敢想敢做、不怕吃苦，但同時也面臨著經驗不足的問題。作為年輕人，她們能切身洞察到市場的需求和用戶的偏好，可同時在打磨產品、滲透渠道方面就難以付出太多精力。其實包括拉麵說在內的很多品牌，並不是只會做營銷，而是沒有把握好營銷和產品之間的「度」。
如果拉麵說能夠保證未來有資本持續為它輸血，那麼靠強營銷來佔領消費者心智也並非不可能，但這需要大量的金錢和時間去驗證。舉例來講，假如你想說服一個人購買新產品、接受新概念，如果有資本和資源助推，在一定程度上可以加快效率，讓他更快接受，但是你很難短時間改變他的思想。
新品牌研究所認為，做品牌所講究的心智佔領，目的是轉變一個人的思想，從根本上對他的需求進行轉變和替代，依靠的是日積月累地「知識傳授」，這是消費品營銷邏輯的核心。
很多網際網路工具提高了大家的效率，讓人們的生活變得更方便。同時，人們也沒有失去什麼，因為網際網路產品是在一個「廢墟」上建立新的產品和認知；而消費品往往是對消費者心中的已有產品進行替換、更新、迭代，後者在效率天然不佔優勢，完成量級躍遷需要的動作深度和廣度也更強。
投資圈曾有傳言，拉麵說創始人之一姚啟迪是白象方便麵聯合創始人的女兒。這則消息並未得到任何渠道證實，但拉麵說成立以來，確實從沒為錢發過愁。企查查顯示，從2017年至今，拉麵說先後得到了挑戰者資本、嘉程資本、真格基金、紫牛基金、金鼎資本等多家機構先後6輪的融資。
拉麵說融資狀況
圖片來源：企查查
查詢拉麵說的工廠和控股子公司以後，新品牌研究所並未發現拉麵說與白象的關聯。退一萬步講，即便姚啟迪是「帶資進組、富二代創業」，這也只是錦上添花，並不能作為投資人選擇它的核心條件。它能拿到這麼多融資，一定是做了一些別人沒做過的事，有足夠高的想像空間與天花板。
作為消費品，本身就很難打造技術上的壁壘，這是一個很容易被模仿的行業。在這種情況下，如何讓產品更好吃，在口味上、食材上做一些微創新，就顯得至關重要，因為這些是短期內快速提升產品力的關鍵。
當然，拉麵說團隊也在不斷克服面臨的困難。正如創始人姚啟迪在朋友圈中的發言：「時至今日走到今天我們經歷過紅利迸發-消費泡沫-市場冷靜，這幾年市場起起伏伏我們幾個後輩也在努力學習產品、品牌、渠道的方式方法，但是想要做一碗好面給到消費者更好價值體驗沒有變過。」
寫在結尾
事實上，即便是拉麵說真的賣身，也沒必要過分恐慌。當年深陷財務造假風波的瑞幸，現在也可以「涅槃重生」，哪怕是股價暴跌的完美日記，現在也很難預判未來究竟如何。但新品牌研究所堅信，只要宏觀環境、行業整體是向上走的，品牌就永遠存在增長的可能。
還是那句話，世界上沒有不能破的棋局，全看執棋之手如何落子而已。